---越思考，責(zé)任越大

本文作者：王正亮 知盟教練社

時(shí)下，特色小鎮(zhèn)如火如荼。然而環(huán)顧神州，成功的特色小鎮(zhèn)并不多，絕大多數(shù)的特色小鎮(zhèn)，如同一哄而上的精子，還狂奔在尋找受精卵的路上。特色小鎮(zhèn)是個(gè)風(fēng)口，也是個(gè)大坑。不久的將來(lái)可能是哀鴻遍野、一地雞毛。

一、特色小鎮(zhèn)的5種死法

一哄而上的特色小鎮(zhèn)，總結(jié)起來(lái)，至少有以下5種經(jīng)典的死法：

有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。通常是大領(lǐng)導(dǎo)發(fā)話(huà)：找個(gè)國(guó)際級(jí)高手好好規(guī)劃一下嘛。于是找來(lái)幾家規(guī)劃公司PK方案，折騰到最后結(jié)果如何呢？然并卵。

不是規(guī)劃沒(méi)有用，而是不能一步到位做規(guī)劃。先有策劃，后有規(guī)劃，必須以策劃指導(dǎo)規(guī)劃。

專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事。諸如市場(chǎng)分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式等，當(dāng)然要由策劃公司來(lái)做，如果一步到位讓規(guī)劃公司直接出方案，只能是不斷改來(lái)改去“洗煤球”，最后勉強(qiáng)定稿，如果照此開(kāi)發(fā)建設(shè)，后果可想而知。

中國(guó)人山寨慣了，懶得獨(dú)立思考，克隆成風(fēng)。聽(tīng)說(shuō)浙江某小鎮(zhèn)很成功，克隆一個(gè)；到國(guó)外考察發(fā)現(xiàn)某小鎮(zhèn)不錯(cuò)，克隆一個(gè)。

最近很多人跑到杭州學(xué)習(xí)考察特色小鎮(zhèn)。浙江的特色小鎮(zhèn)，如基金小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)等，其出現(xiàn)離不開(kāi)浙江獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與發(fā)展階段。有人在一線(xiàn)城市整合一點(diǎn)基金類(lèi)的概念素材，就在全國(guó)各地到處圈地搞基金小鎮(zhèn)，其實(shí)適合搞基金小鎮(zhèn)的城市沒(méi)有幾個(gè)。

特色小鎮(zhèn)的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的，但不能全盤(pán)復(fù)制。特色小鎮(zhèn)的定位，必須因地制宜，結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況。一個(gè)好的特色小鎮(zhèn)是長(zhǎng)出來(lái)的，而不是生搬硬套上去的。

有人為了突出特色小鎮(zhèn)的“特”，創(chuàng)新過(guò)度，過(guò)猶不及。

最常見(jiàn)的是片面理解“差異化”，認(rèn)為差異化就是要做到絕對(duì)的唯一性和排他性，這是個(gè)可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對(duì)化到一定程度，其實(shí)已經(jīng)不可行了。

還有一種誤區(qū)，就是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。比如，有的專(zhuān)家可能是為了顯示學(xué)識(shí)淵博見(jiàn)多識(shí)廣，恨不得總結(jié)出108種特色小鎮(zhèn)，囊括各種稀奇古怪，亂花漸欲迷人眼，不明覺(jué)厲。其實(shí)，不管從什么角度分類(lèi)，主流的特色小鎮(zhèn)就那么十來(lái)種。過(guò)度追求標(biāo)新立異，容易把小鎮(zhèn)搞成非主流的很小眾項(xiàng)目，走進(jìn)窄胡同，甚至死胡同。

還有一種過(guò)度超前的情形是，有些企業(yè)做特色小鎮(zhèn)時(shí)過(guò)于理想化，脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。項(xiàng)目要“因時(shí)、因地、因人”，人們通常重視“因時(shí)”“因地”，忽視了“因人”。同樣一塊地，如果由碧桂園這樣的巨頭來(lái)做，是完全不同的。小企業(yè)盲目照搬巨頭的打法，就是找死。

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，不是房地產(chǎn)，不能本末倒置。

有些開(kāi)發(fā)商為了忽悠政府拿地，炮制了一些貌似特色小鎮(zhèn)的概念，其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽特色小鎮(zhèn)”原形畢露，政府生厭，開(kāi)發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。

當(dāng)然也有另外一種情形，就是企業(yè)被政府給“忽悠”了。比如，政府要打造某名人故里（假如說(shuō)是劉伯溫小鎮(zhèn)吧），或者某特產(chǎn)主題（假如說(shuō)是香菇小鎮(zhèn)吧），就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn)，并以?xún)?yōu)惠政策招商引資，其實(shí)這些小鎮(zhèn)沒(méi)有市場(chǎng)可行性，如果投資者沒(méi)有深入分析，一沖動(dòng)就進(jìn)去干，很容易被套牢。其實(shí)政府發(fā)心并不壞，是為發(fā)展經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)文化，可是政府并不太懂市場(chǎng)分析和投入產(chǎn)出啊。

特色小鎮(zhèn)投資過(guò)熱，會(huì)導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷，在搶地大戰(zhàn)中，盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。

有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯(cuò)，看上去很美，卻是投資陷阱。特色小鎮(zhèn)不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)，其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè)，選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況，上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項(xiàng)目還少嗎？

此處敲黑板！

特色小鎮(zhèn)的選址，有兩種理想的情形：一是位于大都市圈，并有軌道交通或城際快速路與主城連接，這是特色小鎮(zhèn)的首選；二是位于大型旅游目的地，有良好的可介入性，并有足夠旅游人次流量支撐（或在開(kāi)發(fā)期內(nèi)有巨大增長(zhǎng)潛力）。

二、如何才能做到不死？

如何才能做到不死？還真沒(méi)有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑，最大的捷徑就是不走捷徑。以下的建議，可能會(huì)讓某有些人失望：

特色小鎮(zhèn)之所以這么熱，是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來(lái)對(duì)政策敏感，聞風(fēng)而動(dòng)，無(wú)可厚非。但過(guò)多關(guān)注政策，有時(shí)也容易迷失，何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失，風(fēng)口上的豬就會(huì)摔得很慘。

經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本，還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來(lái)。

小策略看政策，大策略看市場(chǎng)。

必須抓住真風(fēng)口、真行情，莫把流星當(dāng)恒星。

比如，現(xiàn)在最熱的特色小鎮(zhèn)是文旅小鎮(zhèn)，有些人只盯著眼前的政策利好，如土地價(jià)格很優(yōu)惠，還有稅收等優(yōu)惠政策或其他補(bǔ)貼，于是不管選址是否合適，不管政府規(guī)劃的特色產(chǎn)業(yè)題材是否真的能做起來(lái)，反正先拿下項(xiàng)目、立項(xiàng)申請(qǐng)?zhí)厣℃?zhèn)再說(shuō)。真是一葉障目不見(jiàn)泰山，只見(jiàn)政策，不見(jiàn)市場(chǎng)啊。

文旅類(lèi)的特色小鎮(zhèn)的真風(fēng)口、真行情是什么？當(dāng)然是市場(chǎng)，是全民旅游時(shí)代井噴式的消費(fèi)升級(jí)，是全國(guó)各地方興未艾的全域旅游熱潮，特色小鎮(zhèn)是有泡沫的，而全域旅游是沒(méi)有泡沫的。

先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位，包括戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。定位是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一拍腦門(mén)想出個(gè)漂亮口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

定位之后，就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意，就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源，創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級(jí)亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒(méi)有大創(chuàng)意，項(xiàng)目策劃就會(huì)流于平庸，往往大而全，滿(mǎn)天星斗沒(méi)有明月。

有了定位和大創(chuàng)意，之后才是體系化的專(zhuān)業(yè)工作，如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)濟(jì)分析等，這些工作倒相對(duì)容易，當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)。

總之，策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)，而不是直接去做那些體系化的專(zhuān)業(yè)工作。這就是“找魂”的奧妙。

特色小鎮(zhèn)的核心是產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)容為王，而不是平臺(tái)為王。策劃好一個(gè)特色小鎮(zhèn)，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，后面的資源整合工作更為重要。

特色小鎮(zhèn)的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商，而不是開(kāi)發(fā)商。運(yùn)營(yíng)商的主要工作就是搭建平臺(tái)、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營(yíng)資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多，其中，與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的合作最為關(guān)鍵。

近幾年，智綱智庫(kù)在重慶、佛山等地的特色小鎮(zhèn)實(shí)踐中，開(kāi)創(chuàng)了“產(chǎn)-智-融-府-協(xié)”的模式。產(chǎn)即特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商，智即智庫(kù)，融即產(chǎn)業(yè)基金，府即地方政府，協(xié)即產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等。

當(dāng)然，資源整合不是在策劃工作結(jié)束之后才開(kāi)始的。我們?cè)诓邉澒ぷ髦蹙烷_(kāi)始資源整合，協(xié)助特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商整合那些先導(dǎo)性的關(guān)鍵資源，如演藝、娛樂(lè)、健康、養(yǎng)老等超級(jí)IP與資源。也就是邊策劃邊整合，我們把這種策劃叫做“訂單式策劃”。

特色小鎮(zhèn)倡導(dǎo)的是產(chǎn)業(yè)思維，主張去地產(chǎn)思維，但也不能絕對(duì)化。產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)是主與輔的關(guān)系，不是正與邪的關(guān)系，不必把地產(chǎn)妖魔化。

一個(gè)成功的小鎮(zhèn)，應(yīng)該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機(jī)能，實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好，如果資源變現(xiàn)能力太弱，導(dǎo)致過(guò)度重資產(chǎn)化，也會(huì)拖累企業(yè)。

因而，在策劃之初，就要做好投入產(chǎn)出分析和開(kāi)發(fā)策略設(shè)計(jì)，做到長(zhǎng)計(jì)劃、短安排。既要做到長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價(jià)值最大化，同時(shí)也要滿(mǎn)足近期的資金回籠。否則，理想很豐滿(mǎn)而現(xiàn)實(shí)很骨感，是難以為繼的。

最后一點(diǎn)提示，就是先開(kāi)模具后找地。

之前大家的習(xí)慣是先拿地，拿完地再請(qǐng)人策劃規(guī)劃，決定項(xiàng)目具體做什么。現(xiàn)在我們主張的是倒過(guò)來(lái)做，先“開(kāi)模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮(zhèn)，之后，再按照這種小鎮(zhèn)的要求，尋找適合的地塊。其本質(zhì)是首先從企業(yè)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，而不是就項(xiàng)目論項(xiàng)目。

綜上所述，特色小鎮(zhèn)必須謀定而后動(dòng)。只有建立戰(zhàn)略思維，才能抓住真風(fēng)口、真行情，特色小鎮(zhèn)才不會(huì)淪為一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)。

本文作者：路虎，智綱智庫(kù)（王志綱工作室）執(zhí)行總裁、智綱智庫(kù)上海中心總經(jīng)理