建筑，是生活的容器！

過去房地產(chǎn)是一種空間價值，“在空間住”稱為住宅，“在空間辦公”稱為寫字樓，既住又辦公稱為SOHO……未來房地產(chǎn)不再只強調(diào)容器的外觀和品質(zhì)，更重要的是這個容器里究竟裝些什么？……某種意義上，中國房地產(chǎn)正在從過去的“空間為王”時代進入“內(nèi)容為王”時代！

文\地產(chǎn)總裁內(nèi)參 潘勇堂

一、中國房地產(chǎn)最大的“意淫”是什么？

過去中國房地產(chǎn)行業(yè)最大的問題，是以產(chǎn)品為中心，而不是以人為中心。

以產(chǎn)品為中心，有兩種典型做法，一種是產(chǎn)品的標準化、模式化、套路化，不管東南西北都用一套圖紙，有千億房企9大標準戶型走天下一說；另一種是產(chǎn)品偏執(zhí)狂，強調(diào)工匠之心，對產(chǎn)品細節(jié)不厭其煩、精益求精的苛刻，說到底前者是對“規(guī)模”的崇拜，而后者是對材料和工藝的迷戀。但關(guān)鍵是，這重要嗎？誰在乎呢？這是客戶想要的嗎？

白銀時代，很多人說，中國房地產(chǎn)迎來產(chǎn)能過剩、空間過剩和城市化率超過50%之后，格局演變?yōu)椤肮┐笥谇蟆保@在老潘看來有些片面。今天中國的房地產(chǎn)，實際是“一邊過剩，一邊短缺”。說這個話的前提在于，目前中國房地產(chǎn)有2個基本事實被忽視了：其一是城市生活配套的落后或者嚴重滯后，城市產(chǎn)業(yè)需要升級換代；二是大多數(shù)人并不真正知道自己想要什么樣的生活，改善，意味著巨大的藍海，消費者從過去有房住上升到“住好房”以及在房地產(chǎn)空間能夠享受更多N種“體驗、服務(wù)和消費”。而這兩點在老潘看來，正是中國房地產(chǎn)白銀時代的“鉑金機會”。

不要再賣“鋼筋+水泥”了，未來房地產(chǎn)要注入“內(nèi)容”、注入“各種功能”、注入“服務(wù)”、注入“體驗”、賣“時尚”……給消費者一個真正他想要的生活、社交方式和城市新興生活方式。這個時候房地產(chǎn)商所有的經(jīng)營與創(chuàng)新邏輯都必須以“人”為出發(fā)點。產(chǎn)品只是工具，只是個載體而已。

三、房地產(chǎn)是容器，“內(nèi)容與活水”才是關(guān)鍵

1，生活方式成為地產(chǎn)商的下一個熱潮

從“人”出發(fā)，特別是當80后、90后他們漸漸成為中國社會的中流砥柱和消費主流，他們的需求，在老潘看來核心體現(xiàn)在兩大方面，一方面，他們都希望能在家門口就可享受一切，香濃的咖啡、頂級的學(xué)府、健身運動的場所、便利的交通、各種完善的配套，而且還有他們需要的社交平臺，比如陽光100鳳凰公社，YOU+創(chuàng)業(yè)社區(qū)、毛大慶優(yōu)客工場，建筑不再是冰冷的房子，而是一種有連接、有情感、有溫度的社區(qū)；另一方面，80后、90后也希望即使足不出戶， 就能從社區(qū)平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺得到各種產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者多元的、細分的需求，方便而跨界，剛需和改善，應(yīng)有盡有。

某種意義上，生活方式將成為地產(chǎn)商白銀時代的一個熱潮，房地產(chǎn)將從過去的冰冷走向溫暖，從孤立走向社交，從“無感”走向“情感”。老潘在上周參加陽光100溫州中心新聞發(fā)布會，就感覺是一次面向溫州未來100年繁榮的城市新興時尚潮流生活方式的發(fā)布會，陽光100帶給溫州中心項目不僅僅是產(chǎn)品視覺和品質(zhì)，更重要的是城市新地標、新形象、新興生活方式的升級換代。比如引入游艇生活方式、引入托尼洛·蘭博基尼奢華酒店入，舉辦意大利文化節(jié)，比如天邊無邊際泳池堪比新加坡金沙酒店，無疑帶給溫州人全新的體驗……一切的“功能與節(jié)目”，陽光100正在引領(lǐng)和重構(gòu)溫州人的城市新興生活方式。

2,“各種+”找到房地產(chǎn)才找到家

不可否認的是，房地產(chǎn)正進入跨界時代，以人的需求為中心，與各種資源整合，這個整合浪潮就是一場房地產(chǎn)“+”的戰(zhàn)役。某種意義上，就是房地產(chǎn)“+”戰(zhàn)略的元年，比如吼了幾年的“+互聯(lián)網(wǎng)”，比如這兩天優(yōu)客工場的“+服務(wù)”戰(zhàn)略，比如“+金融”……各種“+”都是內(nèi)容，都是活水，在“各種+”房地產(chǎn)浪潮中，他們找到房地產(chǎn)才算找到“中心”和“平臺”，因為房地產(chǎn)就是容器，開發(fā)商就是“空間”的提供者，房地產(chǎn)空間就是所有“+”戰(zhàn)略的“家”。

3，標桿房企紛紛轉(zhuǎn)型“生活方式提供商”

去地產(chǎn)化，去開發(fā)化，開發(fā)未來走向制造業(yè)！標桿房企在白銀年代紛紛提出轉(zhuǎn)型“生活方式提供商”。這個趨勢，意味著房地產(chǎn)開始聚焦和重視以人為中心的“生活方式”，這是行業(yè)巨大的“進階”。

萬達開始在去地產(chǎn)化，“我們不是房地產(chǎn)開發(fā)商，而是全新生活方式服務(wù)平臺的提供商”，這句被萬達董事長王健林以及各高管在不同場合以不同方式反復(fù)提及。萬達，已經(jīng)不是做規(guī)模，而是做平臺，把資源匹配給更多的商家，平臺和商家之間協(xié)同作戰(zhàn)，形成平臺效應(yīng)。未來萬達整個航母正在實現(xiàn)由“靠硬件盈利”到“構(gòu)建平臺型商業(yè)模式、硬件和服務(wù)組合盈利”的轉(zhuǎn)型。而綠城轉(zhuǎn)型宋衛(wèi)平的提法也很生動，“中國房地產(chǎn)已經(jīng)從容器時代轉(zhuǎn)到生活內(nèi)容時代”的宣言，正是基于集中綠城十余年醫(yī)院、教育等在非營利性社會服務(wù)上的積累，以及綠城養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)積淀的深厚的實體配套和品牌公信力，形成一個難以復(fù)制的綠城的“生活服務(wù)體系”。陽光100在商業(yè)領(lǐng)域形式上走開放式街區(qū)的建筑形態(tài)，在內(nèi)容上強調(diào)“與本地風(fēng)俗文化結(jié)合再加上適當創(chuàng)新”的路線，深挖本土文化，成為其商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一個獨特競爭力。

四、內(nèi)容為王：房地產(chǎn)的功夫在詩外

未來房地產(chǎn)的功夫在詩外，核心在于硬件之上、空間里面的“內(nèi)容”，這就好比手機行業(yè)，為什么以蘋果為代表的智能手機能夠瞬間打敗通話和品質(zhì)超好的諾基亞手機，核心在于蘋果的功夫在詩外。未來房地產(chǎn)也是這個道理。陽光100易小迪也表示，未來房地產(chǎn)好產(chǎn)品，不僅要漂亮，最重要是提供多功能服務(wù)。

1，內(nèi)容價值：看內(nèi)容如何“化腐朽為神奇”

曾經(jīng)金科有個高層問老潘，你覺得未來消費者賣房子需求中，對硬件空間和軟性服務(wù)會各占幾成？老潘第一反應(yīng)是那要看未來人生活方式的選擇，而且這個比例應(yīng)該是動態(tài)變化了。

某種程度上，內(nèi)容為王就等同于“房地產(chǎn)+”。

什么叫房地產(chǎn)+？厚土機構(gòu)主席林少洲曾舉了個生動例子，來描述“軟內(nèi)容”戰(zhàn)勝傳統(tǒng)“硬地段”弊端的真實案例。林少洲說， “我做的第一個房地產(chǎn)項目是上海虹橋飛機場旁邊的萬科項目，頭頂就是飛機航道，噪音很嚴重，去的時候一堆客戶要退房，各種問題，鬧得一塌糊涂，媒體也都在曝光。我到那做了三件事，第一件事就是搞了一個常青藤老年俱樂部，在社區(qū)的架空層，四面砌成墻，就做個老年俱樂部；第二件是做了一個業(yè)主自治管理，每個人交10元會員費，選一個人出來當主任，自我管理；另外一件就是引進復(fù)旦附中，辦了復(fù)旦萬科實驗學(xué)校。隨后，項目的問題就迎刃而解，現(xiàn)在來看，當時做的這些事情就是社區(qū)配套，而這些非常受歡迎，對項目銷售也起到了非常大的促進作用。”社會學(xué)專業(yè)出身的林少洲，一直強調(diào)自己是在用外行的思維做房地產(chǎn)，而這恰恰可能是現(xiàn)在“房地產(chǎn)+”所需要的。

又比如，陽光100目前在高地價下不再強調(diào)直接拿地，而是通過合作開發(fā)與并購模式拿地開發(fā)經(jīng)營，為什么合作伙伴愿意被并購或者股權(quán)合作？一個重要原因就在于陽光100在二三線城市綜合體經(jīng)營上的“新內(nèi)容”、“新業(yè)態(tài)”、“新生活方式”的功能注入，以此讓項目重新煥發(fā)生命和活力，這也是陽光100功能升級換代的“內(nèi)容競爭力”。

2，內(nèi)容升級：產(chǎn)品、配套到“生活方式”

如果以硬件思維來看房地產(chǎn)，那么開發(fā)商就是空間提供者。由此而言，房地產(chǎn)價值可以分為三個層次。

• 最底層就是房地產(chǎn)產(chǎn)品本身，比如住宅，比如寫字樓，比如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，它只是個載體，產(chǎn)生的更多是低廉的租金價值；

• 第二層次是在產(chǎn)品之上的一整套的空間配套服務(wù)體系，服務(wù)產(chǎn)生更多衍伸價值，此時消費者需求升級到追求配套好、學(xué)校、商場、醫(yī)院以及伴生的服務(wù)；

• 第三層次也就是最高層次是一種生活方式主張以及價值觀體系，這是最高溢價區(qū)和利潤區(qū)，因為精神的、體驗的定價體系已經(jīng)非傳統(tǒng)成本與競品定價法。在生活方式落地上，更多是以某種細分生活方式為中心，類似溫泉生活方式，高爾夫生活方式、運動就在家門口、深圳萬科云城中國首個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等N種生活方式，各種“+服務(wù)”去全方位整合，最終實現(xiàn)一種生活方式的代言。

3，內(nèi)容細分：消費場景與N種價值觀匹配的生活方式

以“人的需求+互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”正在社區(qū)加速的創(chuàng)新蛻變，一個又一個在以前看似不可能的“消費場景”，“體驗場景”層出不窮。一場基于住宅生活方式大重構(gòu)的房地產(chǎn)創(chuàng)新已經(jīng)到來，比如未來為什么住宅小區(qū)不能全部智能化應(yīng)用？未來購物中心為何不能有“過山車”？旅游地產(chǎn)為何不能搬到商業(yè)地產(chǎn)里面？為何不能在常年不下雪的深圳辦一場“雪景體驗”？ 各種場景會因為人的需求，而逐步誕生。

另一方面，未來好的房地產(chǎn)項目一定會輸出價值觀和生活方式，不一定是“權(quán)貴逼人”這四個字，不會彰顯權(quán)力崇拜、金錢崇拜、物質(zhì)至上、消費主義以及更多的資源占有，地段炫耀，今天的住宅案名類似某某官邸、某某一號等都是暗合了地段與富裕的炫耀心里。未來隨著國人精神世界和信仰的普及，回歸自然，倡導(dǎo)簡樸哲學(xué)，舒適哲學(xué)，有節(jié)制有自律的社區(qū)都會慢慢產(chǎn)生。那個時候更多的精神生活，社區(qū)公約、情感生活，社群生活，共享模式會逐步誕生。未來建筑與人文將交相輝映。

五、房地產(chǎn)“內(nèi)容為王”時代的趨勢演變

1，內(nèi)容選擇：痛點、剛需、高頻

在高房價時代，社區(qū)居民都是中產(chǎn)和高產(chǎn)階層，他們的消費力驚人。而坐擁社區(qū)天然優(yōu)勢的開發(fā)商物業(yè)，是完全可以挖掘這塊藍海金礦的。而更多問題是如何挖掘的問題。老潘引用周鴻祎的“痛點、剛需和高頻”來強調(diào)挖掘的核心邏輯。第一，基于社區(qū)居民生活方式和需求的痛點，解決一個是一個，解決一對是一對，行動最重要。第二，剛需最重要，改善也是剛需，體驗也是剛需。第三，高頻決定了業(yè)務(wù)規(guī)模，企業(yè)畢竟要賺錢的。

2，人性化、多場景的“內(nèi)容平臺”會出現(xiàn)

未來最賺錢、賺得最多的不是賣一次房子賺多少錢，而是每一個業(yè)主終身的所有消費，包括吃喝玩樂、健康、教育、文化、藝術(shù)、旅游等。在這個趨勢下，未來會有三點需要強調(diào)的。其一，盡管目前沒有很多用戶在“內(nèi)容平臺”上享受服務(wù)，但是十年后的情況是怎樣誰也不敢輕易下定論，在這個平臺上，也會孵化出很多創(chuàng)業(yè)機會，培育出一些產(chǎn)業(yè)，這些機會和產(chǎn)業(yè)3-5年后將出現(xiàn)意想不到的場景。其二，消費是由場景決定的，人的所有購買活動都是沖動的結(jié)果，而不是一個理想的結(jié)果，這也是內(nèi)容的一種細分。其三，無論什么服務(wù)，開發(fā)商都需要提供給業(yè)主用相對合理的成本，能夠讓業(yè)主便捷地獲取最好的生活服務(wù)，體驗服務(wù)。這是每一種生活方式的設(shè)計商、集成商和服務(wù)商必須注意的。

3、N種“新興生活方式”品牌連鎖化會產(chǎn)生

未來生活方式可能會細分出不同的類型和版本，生活方式品牌化，將成為企業(yè)價值鏈微笑曲線的兩個高端。一個是生活方式的設(shè)計與創(chuàng)新，另一個是生活方式品牌的強化與連鎖化。這就好比國際五星級酒店一樣。

靈感來源：陽光100溫州中心發(fā)布會

碼字地點：深圳梅林名典咖啡

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